Cómo presentan las agencias la visibilidad en IA a sus clientes (con un informe real)

No más datos, sino una respuesta. «¿Funciona esto de la IA, merece lo que pagamos y qué toca el mes que viene?» Un informe para clientes se gana el sueldo cuando esas tres preguntas se pueden responder solo con sus páginas. Ese planteamiento descarta los dos fallos habituales. El primero es el volcado de capturas del panel: cuarenta gráficos y ningún argumento. El segundo es la cifra única de escaparate, una «puntuación de IA» que ha subido. El primero no se puede leer. El segundo no se sostiene en cuanto el cliente pregunta qué significa. El informe que funciona está entre los dos: pocas cifras, cada una definida y con su tamaño de muestra, ordenadas para sostener un relato que ha escrito una persona.

Después de un año enviándolos, nuestra lista es esta: la visibilidad (la parte de las ejecuciones del escaneo que nombran a la marca, con su margen ±), el Share of Voice frente a competidores concretos, la posición media cuando la marca aparece en una lista, las menciones por motor y, la que cambia la reunión, el vínculo con los resultados: sesiones, conversiones e ingresos que de verdad han llegado desde asistentes de IA, sacados del GA4 del propio cliente. Dos disciplinas hacen que estas cifras resistan. Cada tasa lleva su n: «35,3 % de visibilidad sobre 2.940 ejecuciones» es una afirmación; «35,3 %» a secas es decoración. Y un dato vacío es un dato vacío: un motor con muy pocas ejecuciones concluyentes muestra un guion, no un cero. Esa regla nos ha salvado más credibilidad en reuniones que cualquier gráfico. Si la puntuación de sentimiento de un competidor se basa en tres menciones, el informe lo dice o no la muestra. Qué se queda fuera: recuentos de menciones sin denominador, puntuaciones que mezclan motores y todo lo que se ha medido una sola vez. Las definiciones completas, y las cinco métricas que engañan, están en la guía de métricas (en inglés). El informe para el cliente es la versión corta y con criterio de esa guía.

El informe de estas imágenes es el de agosto de nuestra propia agencia, tal como se generó. La portada lleva la marca de la agencia, el nombre del cliente y el periodo. La fila de KPI empieza por la visibilidad, 35,34 % ± 3,0, y su cambio frente al mes anterior lleva la etiqueta «dentro del margen»: el informe se niega, literalmente, a vender ruido como progreso. Esa etiqueta hace más por la confianza del cliente que cualquier gráfico. Le enseña que, cuando el informe sí afirma un movimiento, el movimiento es real. Después viene la tendencia: visibilidad y Share of Voice a lo largo del mes, con una anotación del 18 de agosto, «Relanzamiento de la web», fijada en el gráfico. Así la historia se explica sola de un vistazo: la caída es el relanzamiento, y se recuperó. Las anotaciones son la diferencia entre un gráfico y una explicación. Cada hecho relevante de la cuenta debería estar en el gráfico que lo notó. Luego, las menciones por motor, un gráfico de anillo con los diez motores que responde sin hacer ruido a «¿de dónde sale esta cifra?», y la tabla de competidores: visibilidad, posición, sentimiento y Share of Voice de cada competidor monitorizado, mismo periodo, misma metodología. Los clientes rara vez recuerdan su propia cifra. Siempre recuerdan ir por delante del rival.

La sección que convence a los clientes escépticos nunca es el gráfico de visibilidad. Es la que pone la visibilidad en IA junto a GA4: las sesiones, conversiones e ingresos cuya fuente fue un asistente de IA conocido. Dicho con honestidad, esa cifra es un mínimo (la analítica atribuye parte de las visitas desde IA al tráfico directo), y el informe debería decirlo con esas palabras. Quedarse corto aquí juega a favor: si el mínimo ya justifica la línea del fee mensual, se acabó la discusión. Ya hemos escrito por qué esta combinación importa más allá del informe: una marca puede ganar visibilidad en IA mientras su web pierde sesiones, y solo ver las dos tendencias en una página lo detecta (en inglés). Para el informe del cliente, la idea práctica es más sencilla: la sección de IA va en el mismo documento que Google Ads y GA4, no en otra herramienta con otro acceso. Un informe, un periodo, una respuesta a «¿funciona?».

El tráfico desde la IA son las visitas que llegan a través de un enlace dentro de una respuesta de IA. GA4 las registra de dos maneras. Cuando el asistente pasa un referrer, la fuente de la sesión es su dominio: chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com, claude.ai. Además, GA4 mete parte de estas visitas en su propio canal AI Assistant. Cuando el asistente etiqueta sus enlaces, manda la etiqueta, y si la etiqueta no lleva medio, la visita suele acabar en Unassigned. Los enlaces que cita ChatGPT llevan a menudo utm_source=openai, y se ha visto a Gemini añadir utm_source=gemini. Un filtro que solo conoce dominios se pierde esas visitas. Por eso el recuento necesita una definición que cubra las dos cosas. Una sesión cuenta como llegada desde IA cuando su fuente es un dominio o una etiqueta de asistente conocidos, o cuando GA4 la ha puesto en el canal AI Assistant. Si cumple las dos condiciones, cuenta una sola vez. En el informe eso se convierte en tres cifras al mes: sesiones desde IA, las conversiones que generaron e ingresos, si el cliente los mide. Desglósalas por asistente. «Casi todo vino de ChatGPT» es una frase que el cliente recuerda. Luego di lo que la cifra no ve. Algunos clics desde las apps llegan sin referrer y sin etiqueta, y GA4 los clasifica como Direct. Los clics desde AI Overviews y AI Mode de Google llegan como tráfico orgánico normal de Google. El informe de IA generativa de Search Console (en inglés) muestra impresiones ahí, no visitas. Así que llama a la cifra un mínimo, con esa palabra. Si el mínimo ya cubre el fee, nadie pregunta por el máximo.

El informe mensual está escrito para quien lleva el marketing. El comité de dirección ve otra cosa: una página, a menudo una diapositiva que alguien ha montado a partir de la tuya. Cuenta con ello, o alguien recortará tu gráfico y el margen de error se quedará por el camino. La página para la dirección responde a las mismas tres preguntas con menos palabras. Si funciona: una cifra de visibilidad con su rango, su número de ejecuciones y el mes con el que se compara. Si merece lo que cuesta: conversiones o ingresos desde IA, marcados como mínimo. Qué viene ahora: una línea. La dirección suele añadir una cuarta pregunta, la de si vamos por delante. Así que pon al cliente junto a los dos o tres rivales que en esa sala todo el mundo conoce por su nombre. El método no va en la página, pero queda a un clic. Nadie en un comité de dirección quiere que le expliquen un margen de error. Lo que sí quiere saber es que la cifra no se ha escogido para quedar bien. Una nota al pie dice en cuántas respuestas se basa y de qué motores. Un cambio dentro del margen se sigue escribiendo como «sin cambios». Esa regla pesa todavía más arriba, porque la dirección se acuerda de lo que se le dijo el trimestre pasado. En CrunchJunkie es un segundo informe del mismo cliente: resumen ejecutivo, fila de KPI y tabla de competidores. Sale con la misma programación que el mensual, en PDF o como enlace para compartir.

La mecánica debería ser aburrida. En CrunchJunkie el informe mensual se redacta describiéndolo: «Informe mensual para el cliente: visibilidad en IA más Google Ads más GA4, en español». El borrador se monta con las fuentes conectadas del cliente y se puede editar por completo. La programación lo envía cada mes sin que nadie tenga que acordarse. El cliente recibe un enlace en directo (el mismo informe, datos en directo, sin rebuscar entre adjuntos) o un PDF cuando el departamento de compras lo exige. El idioma del informe importa más de lo que las agencias creen: un informe que el cliente lee en su idioma (los nuestros se generan en inglés, alemán, español y francés) gana a uno más bonito en el tuyo. Y el resumen ejecutivo que escribe la IA sale de las cifras guardadas, nunca de números inventados en el navegador. Luego lo edita una persona, porque el relato es la parte que el cliente lee de verdad.

Un informe mensual le cuenta al cliente lo que ha pasado. No debería ser la primera vez que la agencia se entera. Si la visibilidad cayó la primera semana, el cliente no debería leerlo en la quinta. Los avisos útiles son pocos. La visibilidad que cae frente a su propio pasado reciente. Un competidor que se adelanta en las respuestas. Una página que los motores citaban y que deja de funcionar o desaparece de sus respuestas. Las conversiones desde IA que bajan en las mismas semanas que la visibilidad: ese es el que merece una llamada. Cada aviso necesita un listón que diga cuándo cuenta. El nuestro compara los últimos 14 días con los 28 anteriores. Solo genera una señal con un 95 % de confianza o más, y solo si la caída es lo bastante grande como para importar. Sin un listón así, las alertas saltan con el ruido cada semana y en el segundo mes ya están silenciadas. Lo que pasa después es el playbook. En CrunchJunkie una señal puede enviar un correo, publicar en Slack o llamar a un webhook. También puede redactar un plan de acción, un informe o un briefing de contenido para que una persona lo apruebe. Nada de lo que redacta la IA sale sin esa aprobación. Después, pon el hecho y lo que hiciste al respecto en el siguiente informe, como anotación en el gráfico. Esa es la página que justifica el fee mensual.

El último tramo es que el informe sea tuyo. La marca blanca, tu logo y no el de tu proveedor, está disponible desde nuestro plan Starter. Desde Pro el informe vive en tu propio dominio, así que el marcador del cliente lleva tu marca. No es vanidad: el servicio de visibilidad en IA de una agencia vale una línea mensual en la factura precisamente porque el cliente lo vive como algo que sabe hacer la agencia, no como una reventa. Hemos escrito aparte sobre cómo convertir los informes de visibilidad en IA en marca blanca en un servicio (en inglés): estructuras de precio, números por marca, el argumento de venta. El informe de este artículo es el entregable que hace que esa línea se renueve sola.